经历了长达1年时间的测试、重估，TikTok终于正式向美国用户推出了自己的电商服务TikTok Shop。这也意味着抖音和拼多多这两大巨头，将在美国电商市场展开直接竞争。

一、TikTok在北美再造天猫

作为抖音的姊妹版应用，TikTok成功地将自己的用户群体从年轻人拓展到更广泛的人群，以新鲜、娱乐的短视频内容赢得海量流量。但不同于国内的抖音，此次TikTok在美国的电商业务，最终没有选择靠直播带货拉取增量，而是直播、短视频和品牌商城三管齐下，分别面向创作者、卖家和品牌方。

用户浏览算法驱动的推荐信息流时，可以直接点击短视频或直播内容中已经标记的产品，或通过平台主页的商业入口，购买产品。

但一位入驻了TikTok平台的美国零售商表示，去年对于直播购物的测试并不成功，点击率和转化率都远低于品牌在亚太地区的水平。这不是个例，而是北美市场对待直播电商普遍冷淡的缩影。扎克伯格领导的Meta在今年3月取消了旗下社媒应用Instagram的直播购物功能，而Facebook更是在去年10月就已经放弃了相应尝试。

据称,TikTok的高管们选择将美国电商业务对标亚马逊和天猫，而非SHEIN或TEMU：TikTok Shop超过90%的卖家来自美国，贝玲妃、欧莱雅等众多品牌已经或计划加入。

在SHEIN和TEMU狂卷低价的时候，Tik Tok选择了抄阿里天猫的作业，拥抱品牌，对于新卖家入驻的审核格外严格。也不再以价格做噱头，而是试图结合自己内容池的优势，创造一种新的购物文化。

二、拼多多出海成为行业焦点

这一年多来，海外业务进展最神速的，还是当属TEMU，拼多多旗下的电商出海业务。

拼多多连续两季交出了极为亮眼的财报，却对于这项业务讳莫如深，不肯向外界透露太多具体情况。这让TEMU的成功平添了几分神秘色彩。

回顾过去一年国内巨头电商出海的尝试，TEMU的出海探索最具原创性。在2022年9月，TEMU率先推出全托管模式，

今年4月4日，拼多多无预警发布一则公告，宣布联合创始人赵佳臻将出任执行董事和联席CEO，与陈磊搭档，共同管理公司业务。两位联席CEO出现了分工，赵佳臻负责侧重供应链管理和中国业务运营，陈磊则侧重全球化。或者说，ALL IN TEMU。

2月份还只在美国运营的TEMU，到今年6月就已经将业务拓展至全球22个国家地区。7月进军日韩，8月杀入东南亚，这种增速几乎不符合常理，从未有过电商平台的扩张如此之快。要知道，每个国家都有着不同的商业、文化环境，进入一个新市场并不是大笔一挥就能了事。

而TEMU几乎不合常理的成功，一靠低价，二靠全托管模式。这两者互相关联。TEMU的核心优势，在于对于工厂卖家和工贸一体商家的强吸引力。对于这部分商家而言，销售是他们的短板，而出货能力则是长处，扬长避短的全托管模式，依靠平台方实现爆品出货，商家侧的任务被大大减轻：

他们只需要将货品按时发往国内仓库，选品、履约、售前售后等所有环节都直接交付给平台完成。尽管失去了定价权力，会丧失相当一部分利润空间，但凭借走量和前期的政策扶持、补贴，这些商家依然能够获得不错的收益。

TEMU创造性的全托管模式，也因此压低了货品价格，从而能够给到消费者此前罕有的低价。去掉中间环节后，低价带动流量，平台再集中流量打造爆款，完成转化，形成完美闭环。

差不多同一时刻，有关全托管的企划书也摆上了蒋凡的案头。作为空降的阿里国际数字商业集团CEO，蒋凡分管着全球速卖通、国际贸易、Lazada等海外全球化业务。彼时还是阿里一号位的张勇明确表示，消费、云计算和全球化三大战略是阿里巴巴面向未来坚定不移的方向和指引。

去年8月，不少阿里员工调岗到了速卖通的“全托管”新业务团队，几个月后相关招商在深圳、义乌两大出海供应链基础最雄厚的地方开启，速卖通成为蒋凡试水“全托管”业务的一把牛刀。

有消息称，阿里为全托管业务拟定的目标是年底完成日均100万单。

平台主导的类自营运营，确实能够显著拉动增长，就在阿里速卖通拥抱全托管几个月后，整体用户规模年同比增长达45%，订单量也同步增长了50%，创下阿里电商出海的新高。

最近，速卖通还在尝试进一步探索全托管模式的可能性，计划推出“半托管模式”，平台包揽物流等第三方环节，定价、玩法运营等过程交还给商家，让商家们发挥主观能动性，与平台能力深度结合，将两头红利通吃。

三、全托管的隐忧

事实上，TEMU的全托管模式一出，不只是阿里，几乎全行业都开始了跟进：

TikTok在不同地区采取了不同的策略。例如在欧美市场的直播电商进展不顺，但新兴的东南亚电商市场对直播带货反映强烈，为其贡献了显著增量。而在沙特和英国，TikTok因地制宜选择的打法正是全托管：商家只需要负责供货，运营和流量全部交由平台负责。

SHEIN也发动了它在华南的供应链积累，让商家们竞价上品，给价格最低的高质量货品流量扶持，帮助打造爆款。

就连盘踞在东南亚的电商巨头Shopee也慌了，在7月27日正式启动了全托管服务招商，开始向行业新模式转向：“全托管资深买手会结合消费者市场洞察，及时发现爆品趋势，助力商家进行供应链产品开发，带领入驻卖家极速出海。”

电商巨头们一窝蜂抄作业背后，隐忧同时存在。

必须明确的是，全托管模式不是行业的全部解法。薄利多销的表象下，是适用性局限。

之所以各大平台此前没有相应尝试，而是要等到拼多多出海成功有了借鉴，才纷纷跟进，是因为平台能力有限，难以承载过多的SKU运营。商家可以一劳永逸将运营环节抛给平台，但平台也需要有相应能力才能接下这担子。

这样的客观规律，将全托管模式的适用范围限制在了能够走量的特定品类。对于着急拓展市场的TEMU，这一选择自然利处极多，再加上国内拼多多在白牌供应链的既有经验加持，自然一路势如破竹。

但对于其他平台和更多商家来说，不同出海模式会吸引上游不同商家，这反映出巨头在国内的基本盘面向和基因。全托管模式中，卖家失去了定价权，完全仰赖平台后台竞价系统决定销售价格。平台成为主导者，商家成为附庸，行业创造力因此减弱。长远来看，飞轮持续转动的前景存疑。

另一方面，平台策略的普遍变动，让这些巨头们在电商出海各环节影响权重呈现加强趋势。电商出海互抄作业的另一面，是资源加速集中，巨头接管行业。

在增长初期，蛋糕做大能够掩盖卖家与平台利益之间的冲突。但随着竞争加剧，价格战探底，矛盾也会随之显现。